Konkuren\u010dn\u00e9 prostredie sa d\u00e1 zmapova\u0165 podstatne presnej\u0161ie, ke\u010f neza\u010d\u00edname ot\u00e1zkou \u201eKto s\u00fa na\u0161i konkurenti?\u201c, ale ot\u00e1zkou \u201eMedzi ak\u00fdmi alternat\u00edvami sa z\u00e1kazn\u00edk skuto\u010dne rozhoduje?\u201c. Rozdiel medzi t\u00fdmito dvoma ot\u00e1zkami je v\u00e4\u010d\u0161\u00ed, ne\u017e sa na prv\u00fd poh\u013ead zd\u00e1.<\/p>\n
Firma m\u00f4\u017ee dlh\u00e9 roky sledova\u0165 tri alebo \u0161tyri podobn\u00e9 spolo\u010dnosti a ma\u0165 pocit, \u017ee svoje konkuren\u010dn\u00e9 prostredie pozn\u00e1. V obchodnej realite v\u0161ak m\u00f4\u017ee prehr\u00e1va\u0165 aj s intern\u00fdm rie\u0161en\u00edm z\u00e1kazn\u00edka, jednoduch\u0161\u00edm softv\u00e9rom, lacnej\u0161\u00edm substit\u00fatom alebo s rozhodnut\u00edm ni\u010d nemen\u00ed\u0165. Ak tieto mo\u017enosti nie s\u00fa v landscape zachyten\u00e9, mapa s\u00edce m\u00f4\u017ee by\u0165 podrobn\u00e1, ale nebude opisova\u0165 skuto\u010dn\u00e9 z\u00e1kazn\u00edcke rozhodovanie.<\/p>\n
Competitive landscape preto nie je datab\u00e1za firiem. Je to pracovn\u00fd obraz priestoru, v ktorom sa stret\u00e1vaj\u00fa r\u00f4zne sp\u00f4soby rie\u0161enia toho ist\u00e9ho alebo ve\u013emi podobn\u00e9ho z\u00e1kazn\u00edckeho probl\u00e9mu.<\/p>\n
Positioning mapa je potom u\u017e\u0161ou vrstvou tohto obrazu. Zobrazuje, ako sa vybran\u00e9 alternat\u00edvy l\u00ed\u0161ia pod\u013ea dvoch zvolen\u00fdch dimenzi\u00ed. Je u\u017eito\u010dn\u00e1 pr\u00e1ve preto, \u017ee zjednodu\u0161uje zlo\u017eit\u00e9 prostredie. Z\u00e1rove\u0148 je nebezpe\u010dn\u00e1 vtedy, ke\u010f sa zabudne, \u010do v\u0161etko pri tomto zjednodu\u0161en\u00ed zostalo mimo obrazu.<\/p>\n
Profesion\u00e1lny workbook preto nem\u00e1 sl\u00fa\u017ei\u0165 iba na zakres\u013eovanie bodov do grafu. M\u00e1 zachova\u0165 cel\u00fd analytick\u00fd re\u0165azec:<\/p>\n
z\u00e1kazn\u00edcky probl\u00e9m\n\u2192 re\u00e1lne alternat\u00edvy\n\u2192 pozorovate\u013en\u00e9 d\u00f4kazy\n\u2192 porovn\u00e1vacie dimenzie\n\u2192 positioning mapa\n\u2192 interpret\u00e1cia\n\u2192 hranice z\u00e1veru\n\u2192 \u010fal\u0161ie overenie<\/code><\/pre>\nA\u017e vtedy sa z mapy st\u00e1va rozhodovac\u00ed podklad.<\/p>\n
Konkuren\u010dn\u00fd landscape za\u010d\u00edna z\u00e1kazn\u00edckym probl\u00e9mom<\/h2>\n
Predstavme si firmu, ktor\u00e1 pred\u00e1va odborn\u00fd B2B softv\u00e9r so servisnou vrstvou. Produkt je ur\u010den\u00fd organiz\u00e1ci\u00e1m, ktor\u00e9 potrebuj\u00fa pravidelne sprac\u00fava\u0165 ur\u010dit\u00fd odborn\u00fd typ \u00faloh, kombinova\u0165 d\u00e1ta a vytv\u00e1ra\u0165 rozhodovacie v\u00fdstupy.<\/p>\n
Firma tradi\u010dne sleduje troch konkurentov.<\/p>\n
Konkurent A pon\u00faka podobn\u00fd softv\u00e9r s rozsiahlym servisom.<\/p>\n
Konkurent B m\u00e1 jednoduch\u0161\u00ed produkt a ni\u017e\u0161iu cenu.<\/p>\n
Konkurent C je technologicky robustnej\u0161\u00ed a cieli najm\u00e4 na v\u00e4\u010d\u0161ie organiz\u00e1cie.<\/p>\n
Z poh\u013eadu klasick\u00e9ho competitor listu je situ\u00e1cia jasn\u00e1. Existuj\u00fa tri relevantn\u00e9 firmy a ka\u017ed\u00fa mo\u017eno porovna\u0165 pod\u013ea ceny, funkcionality, ve\u013ekosti klientov a rozsahu podpory.<\/p>\n
Obchodn\u00edci v\u0161ak opakovane hl\u00e1sia, \u017ee \u010das\u0165 pr\u00edle\u017eitost\u00ed firma neprehr\u00e1va s A, B ani C.<\/p>\n
Niektor\u00ed z\u00e1kazn\u00edci si probl\u00e9m rie\u0161ia vlastn\u00fdm spreadsheetom a internou rutinou. In\u00ed pou\u017eij\u00fa v\u0161eobecn\u00fd self-service n\u00e1stroj, ktor\u00fd nepokr\u00fdva cel\u00fd rozsah odborn\u00e9ho probl\u00e9mu, ale poskytne \u201edos\u0165 dobr\u00fd\u201c v\u00fdsledok za v\u00fdrazne ni\u017e\u0161iu cenu. \u010eal\u0161ia skupina z\u00e1kazn\u00edkov zostane pri s\u00fa\u010dasnom stave, preto\u017ee n\u00e1klady na zmenu pova\u017euje za vy\u0161\u0161ie ne\u017e o\u010dak\u00e1van\u00fd pr\u00ednos.<\/p>\n
P\u00f4vodn\u00e1 mapa bola teda pr\u00edli\u0161 \u00fazka.<\/p>\n
Skuto\u010dn\u00e1 konkuren\u010dn\u00e1 ot\u00e1zka neznie:<\/p>\n
\nKtor\u00e9 firmy pred\u00e1vaj\u00fa podobn\u00fd produkt?<\/p>\n<\/blockquote>\n
Znie:<\/p>\n
\nAk\u00fdmi r\u00f4znymi sp\u00f4sobmi m\u00f4\u017ee z\u00e1kazn\u00edk dosiahnu\u0165 v\u00fdsledok, ktor\u00fd sa sna\u017e\u00edme poskytova\u0165 aj my?<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\nT\u00fdm sa landscape roz\u0161iruje.<\/p>\n
Ved\u013ea priamych konkurentov sa objavuj\u00fa substitu\u010dn\u00e9 rie\u0161enia, intern\u00e9 rie\u0161enia a status quo. Pod\u013ea charakteru trhu m\u00f4\u017eu pribudn\u00fa\u0165 aj potenci\u00e1lni nov\u00ed hr\u00e1\u010di alebo technol\u00f3gie, ktor\u00e9 e\u0161te nevytv\u00e1raj\u00fa siln\u00fd tlak, ale menia sp\u00f4sob, ak\u00fdm m\u00f4\u017ee by\u0165 probl\u00e9m v bud\u00facnosti rie\u0161en\u00fd.<\/p>\n
Tento posun je prv\u00fdm z\u00e1kladom kvalitn\u00e9ho workbooku. Ak zlyh\u00e1 defin\u00edcia universe alternat\u00edv, presnos\u0165 \u010fal\u0161\u00edch tabuliek u\u017e probl\u00e9m neoprav\u00ed.<\/p>\n
Konkurent a z\u00e1kazn\u00edcka alternat\u00edva nie s\u00fa to ist\u00e9<\/h2>\n
Pojem konkurent prirodzene evokuje firmu alebo produkt, ktor\u00fd sa n\u00e1m podob\u00e1. Pojem z\u00e1kazn\u00edcka alternat\u00edva je \u0161ir\u0161\u00ed.<\/p>\n
Alternat\u00edvou m\u00f4\u017ee by\u0165 v\u0161etko, \u010do re\u00e1lne vstupuje do z\u00e1kazn\u00edckeho rozhodovania pri rie\u0161en\u00ed konkr\u00e9tnej potreby.<\/p>\n
To znamen\u00e1, \u017ee dva subjekty m\u00f4\u017eu by\u0165 z poh\u013eadu odvetvovej klasifik\u00e1cie ve\u013emi vzdialen\u00e9 a z\u00e1rove\u0148 si v konkr\u00e9tnom use case konkurova\u0165.<\/p>\n
Predstavme si, \u017ee z\u00e1kazn\u00edk potrebuje r\u00fdchlo vytv\u00e1ra\u0165 mana\u017e\u00e9rsky analytick\u00fd v\u00fdstup.<\/p>\n
M\u00f4\u017ee k\u00fapi\u0165 \u0161pecializovan\u00fd softv\u00e9r.<\/p>\n
M\u00f4\u017ee zaplati\u0165 extern\u00e9ho odborn\u00edka.<\/p>\n
M\u00f4\u017ee pou\u017ei\u0165 v\u0161eobecn\u00fd analytick\u00fd n\u00e1stroj.<\/p>\n
M\u00f4\u017ee \u00falohu necha\u0165 intern\u00e9mu t\u00edmu.<\/p>\n
M\u00f4\u017ee ju rie\u0161i\u0165 manu\u00e1lne.<\/p>\n
Alebo sa m\u00f4\u017ee rozhodn\u00fa\u0165, \u017ee s\u00fa\u010dasn\u00e1 \u00farove\u0148 inform\u00e1ci\u00ed mu zatia\u013e sta\u010d\u00ed.<\/p>\n
Ak analyzujeme iba firmy z rovnakej produktovej kateg\u00f3rie, zachyt\u00edme iba \u010das\u0165 rozhodovacieho priestoru.<\/p>\n
Competitive landscape preto potrebuje dve vrstvy.<\/p>\n
Prv\u00e1 vrstva je \u0161irok\u00e1: ak\u00e9 alternat\u00edvy v\u00f4bec existuj\u00fa?<\/p>\n
Druh\u00e1 je selekt\u00edvna: ktor\u00e9 z nich potrebujeme sk\u00fama\u0165 hlb\u0161ie, preto\u017ee s\u00fa pre na\u0161e rozhodnutie v\u00fdznamn\u00e9?<\/p>\n
Tak\u00e9to rozl\u00ed\u0161enie chr\u00e1ni workbook pred dvoma opa\u010dn\u00fdmi chybami. Prvou je pr\u00edli\u0161 \u00fazky poh\u013ead. Druhou je nekone\u010dn\u00fd zoznam v\u0161etk\u00e9ho, \u010do by teoreticky mohlo by\u0165 alternat\u00edvou.<\/p>\n
Alternatives universe je pracovn\u00fd priestor, nie rebr\u00ed\u010dek<\/h2>\n
Profesion\u00e1lny workbook m\u00f4\u017ee ma\u0165 \u010das\u0165, ktor\u00fa nazveme Alternatives Universe<\/strong>. Jej \u00falohou je zachyti\u0165 \u0161ir\u0161\u00ed s\u00fabor mo\u017en\u00fdch alternat\u00edv a n\u00e1sledne transparentne ur\u010di\u0165, ktor\u00e9 vst\u00fapia do hlb\u0161ieho porovnania.<\/p>\nPri ka\u017edej alternat\u00edve je u\u017eito\u010dn\u00e9 vedie\u0165, ak\u00e9ho je typu, ktor\u00fd segment oslovuje, ak\u00fd z\u00e1kazn\u00edcky probl\u00e9m rie\u0161i a pre\u010do ju do landscape zara\u010fujeme.<\/p>\n
D\u00f4le\u017eit\u00e9 je najm\u00e4 zd\u00f4vodnenie relevancie.<\/p>\n
Zn\u00e1ma zna\u010dka nemus\u00ed by\u0165 strategicky v\u00fdznamn\u00e1, ak ju z\u00e1kazn\u00edci v na\u0161om segmente takmer nikdy nepova\u017euj\u00fa za n\u00e1hradu.<\/p>\n
Naopak jednoduch\u00e9 intern\u00e9 rie\u0161enie m\u00f4\u017ee by\u0165 ve\u013emi v\u00fdznamn\u00fdm substit\u00fatom, ak pravidelne sp\u00f4sobuje, \u017ee z\u00e1kazn\u00edk odklad\u00e1 n\u00e1kup.<\/p>\n
Pri v\u00fdbere alternat\u00edv do hlb\u0161ej mapy preto d\u00e1va v\u00e4\u010d\u0161\u00ed zmysel uva\u017eova\u0165 nad ot\u00e1zkami:<\/p>\n
\n- rie\u0161i t\u00e1to alternat\u00edva rovnak\u00fd alebo ve\u013emi podobn\u00fd probl\u00e9m,<\/li>\n
- oslovuje ten ist\u00fd segment,<\/li>\n
- je pre z\u00e1kazn\u00edka re\u00e1lne substitu\u010dn\u00e1,<\/li>\n
- objavuje sa v straten\u00fdch alebo odlo\u017een\u00fdch obchodn\u00fdch pr\u00edpadoch,<\/li>\n
- men\u00ed sp\u00f4sob, ak\u00fdm z\u00e1kazn\u00edk posudzuje cenu alebo hodnotu,<\/li>\n
- m\u00f4\u017ee v bl\u00edzkom obdob\u00ed v\u00fdrazne meni\u0165 konkuren\u010dn\u00fd priestor?<\/li>\n<\/ul>\n
Takto vznik\u00e1 landscape, ktor\u00fd je dostato\u010dne \u0161irok\u00fd, ale st\u00e1le rozhodovaco pou\u017eite\u013en\u00fd.<\/p>\n
Dobr\u00fd profil alternat\u00edvy je stru\u010dn\u00fd a d\u00f4kazov\u00fd<\/h2>\n
Ke\u010f m\u00e1me vybran\u00e9 relevantn\u00e9 alternat\u00edvy, vznik\u00e1 prirodzen\u00e9 poku\u0161enie vytvori\u0165 o ka\u017edej z nich \u010do najpodrobnej\u0161\u00ed profil.<\/p>\n
Tu je potrebn\u00e9 chr\u00e1ni\u0165 hranicu medzi landscape a detailn\u00fdm benchmarkingom.<\/p>\n
Landscape nepotrebuje vedie\u0165 v\u0161etko.<\/p>\n
Potrebuje vedie\u0165 to, \u010do pom\u00e1ha pochopi\u0165 \u0161trukt\u00faru konkuren\u010dn\u00e9ho priestoru.<\/p>\n
Pri ka\u017edej alternat\u00edve m\u00f4\u017ee by\u0165 u\u017eito\u010dn\u00e9 zachyti\u0165 napr\u00edklad typ rie\u0161enia, cie\u013eov\u00fd segment, z\u00e1kladn\u00fd rozsah ponuky, formu dodania, verejne pozorovate\u013en\u00fd obchodn\u00fd model, cenov\u00fd sign\u00e1l, mieru podpory, mieru \u0161tandardiz\u00e1cie alebo individualiz\u00e1cie a sp\u00f4sob, ak\u00fdm alternat\u00edva komunikuje svoju hodnotu.<\/p>\n
Rozhoduj\u00face je, aby ka\u017ed\u00fd \u00fadaj mal zdroj.<\/p>\n
Ak alternat\u00edva na verejnom webe uv\u00e1dza mesa\u010dn\u00e9 predplatn\u00e9, mo\u017eno evidova\u0165 verejne komunikovan\u00fd subscription model.<\/p>\n
Ak produktov\u00e1 str\u00e1nka zd\u00f4raz\u0148uje samoobslu\u017en\u00e9 pou\u017eitie bez individu\u00e1lnej konzult\u00e1cie, mo\u017eno tento prvok evidova\u0165 ako pozorovan\u00fd sign\u00e1l ni\u017e\u0161ej servisnej intenzity.<\/p>\n
Ak analytik n\u00e1sledne vyhodnot\u00ed, \u017ee rie\u0161enie p\u00f4sob\u00ed \u0161tandardizovanej\u0161ie ne\u017e alternat\u00edva B, u\u017e nejde o priamo pozorovan\u00fd fakt. Ide o interpret\u00e1ciu.<\/p>\n
A ak z toho us\u00fadi, \u017ee pr\u00e1ve \u0161tandardiz\u00e1cia je d\u00f4vodom ni\u017e\u0161ej ceny, ide u\u017e o hypot\u00e9zu.<\/p>\n
Tieto tri vrstvy nesm\u00fa spl\u00fdva\u0165.<\/p>\n
Fakt, interpret\u00e1cia a hypot\u00e9za vytv\u00e1raj\u00fa analytick\u00fa hygienu<\/h2>\n
Pri konkuren\u010dnom mapovan\u00ed sa ve\u013emi \u013eahko vytvor\u00ed il\u00fazia, \u017ee v\u0161etko, \u010do sme si o konkurentovi zap\u00edsali, je fakt.<\/p>\n
Nie je.<\/p>\n
Predstavme si jednoduch\u00fd pr\u00edklad.<\/p>\n
Na webe konkurenta stoj\u00ed:<\/p>\n
\nIndividu\u00e1lne rie\u0161enie pre ka\u017ed\u00fd t\u00edm.<\/p>\n<\/blockquote>\n
To, \u017ee t\u00fato formul\u00e1ciu komunikuje, je pozorovate\u013en\u00fd fakt.<\/p>\n
Analytik m\u00f4\u017ee interpretova\u0165, \u017ee zna\u010dka sa sna\u017e\u00ed positioningom zd\u00f4razni\u0165 individualiz\u00e1ciu.<\/p>\n
To je rozumn\u00e1 interpret\u00e1cia, ak m\u00e1 oporu v \u010fal\u0161\u00edch verejn\u00fdch sign\u00e1loch.<\/p>\n
Tvrdenie:<\/p>\n
\nZ\u00e1kazn\u00edci vn\u00edmaj\u00fa konkurenta ako najviac individualizovan\u00e9ho hr\u00e1\u010da na trhu,<\/p>\n<\/blockquote>\n
je v\u0161ak u\u017e nie\u010do in\u00e9. Bez z\u00e1kazn\u00edckeho v\u00fdskumu ide o hypot\u00e9zu.<\/p>\n
Pr\u00e1ve toto rozl\u00ed\u0161enie zabra\u0148uje tomu, aby sa workbook zmenil na zbierku domnienok s tabu\u013ekov\u00fdm vzh\u013eadom.<\/p>\n
Dobr\u00fd evidence register preto pri d\u00f4le\u017eit\u00fdch \u00fadajoch zachyt\u00e1va nielen hodnotu, ale aj:<\/p>\n
\n- zdroj,<\/li>\n
- d\u00e1tum,<\/li>\n
- typ tvrdenia,<\/li>\n
- kvalitu alebo obmedzenie d\u00f4kazu.<\/li>\n<\/ul>\n
Tak vznik\u00e1 vysledovate\u013enos\u0165.<\/p>\n
Ak sa niekto op\u00fdta, pre\u010do je konkurent A na positioning mape umiestnen\u00fd bli\u017e\u0161ie k individualizovanej ponuke, analytik dok\u00e1\u017ee odpoveda\u0165 konkr\u00e9tnym re\u0165azcom:<\/p>\n
zdroj\n\u2192 pozorovan\u00fd sign\u00e1l\n\u2192 interpret\u00e1cia\n\u2192 dimenzia\n\u2192 umiestnenie<\/code><\/pre>\nBez tohto re\u0165azca je bod na mape sk\u00f4r grafickou dekor\u00e1ciou ne\u017e analytick\u00fdm v\u00fdsledkom.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Konkuren\u010dn\u00e9 prostredie sa d\u00e1 zmapova\u0165 podstatne presnej\u0161ie, ke\u010f neza\u010d\u00edname ot\u00e1zkou \u201eKto s\u00fa na\u0161i konkurenti?\u201c, ale ot\u00e1zkou \u201eMedzi ak\u00fdmi alternat\u00edvami sa z\u00e1kazn\u00edk skuto\u010dne rozhoduje?\u201c. Rozdiel medzi t\u00fdmito dvoma ot\u00e1zkami je v\u00e4\u010d\u0161\u00ed, ne\u017e sa na prv\u00fd poh\u013ead zd\u00e1.<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":20140,"parent":19175,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"pepax-client-article.php","meta":{"pmpro_default_level":"","footnotes":""},"tags":[51,68,83,30,44,36],"class_list":["post-20139","page","type-page","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","tag-analytika","tag-analyza-trhu","tag-metodika","tag-pre-firmy","tag-pre-manazerov","tag-strategia","pmpro-has-access"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20139","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=20139"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20139\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":20811,"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20139\/revisions\/20811"}],"up":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/19175"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/20140"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20139"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/pepax.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=20139"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}