Veľkosť trhu, potenciál a dostupnosť: TAM, SAM a SOM bez falošnej presnosti

Otázka „Aký veľký je trh?“ pôsobí jednoducho. V praxi však môže mať niekoľko rozdielnych významov. Niekedy sa pod veľkosťou trhu myslia ročné tržby odvetvia, inokedy počet potenciálnych zákazníkov, počet transakcií, fyzický objem predaja alebo ekonomický potenciál konkrétneho segmentu. Dve čísla o zdanlivo rovnakom trhu preto nemusia hovoriť o tej istej veci.

Market sizing — odhad veľkosti trhu — má rozhodovaciu hodnotu až vtedy, keď vieme vysvetliť, čo presne meriame, aký trh sme vymedzili, v akej jednotke a za aké obdobie, z akých zdrojov číslo vzniklo a aké predpoklady obsahuje.

Práve tu pomáha rozlíšenie TAM, SAM a SOM. Tieto tri pojmy nepredstavujú tri marketingové čísla, ktoré majú príležitosť zväčšiť alebo zatraktívniť. Predstavujú tri rôzne otázky:

TAM
→ aký veľký je celý teoretický trh?

SAM
→ akú časť tohto trhu dokáže konkrétna ponuka a obchodný model obslúžiť?

SOM
→ akú časť možno za realistických podmienok skutočne získať?

Rozdiel medzi nimi je podstatný. Veľký teoretický trh nemusí byť veľkým obsluhovateľným trhom. Veľký obsluhovateľný trh nemusí byť veľkou realisticky získateľnou príležitosťou. A ani realisticky získateľná časť sama osebe ešte nedokazuje ziskovosť, návratnosť investície alebo budúci úspech.

Cieľom tejto kapitoly preto nie je naučiť detailný výpočet market sizingu. Cieľom je naučiť čítať trhové čísla tak, aby nevytvárali väčší dojem istoty, než aký podporujú dostupné dôkazy.

Otázka „Aký veľký je trh?“ nemá význam bez definície

Pred otázkou o veľkosti musí byť jasné, čo vlastne meriame.

Trh nie je iba názov odvetvia. Pre konkrétne rozhodnutie môže byť potrebné vymedziť ho podľa kombinácie:

• zákazníckej potreby,
• typu riešenia,
• zákazníckeho segmentu,
• geografie,
• cenovej úrovne,
• distribučného modelu,
• technologických podmienok,
• regulačných podmienok,
• substitučných alternatív,
• časového obdobia.

To znamená, že veta:

Európsky trh softvéru má určitú hodnotu.

môže byť pravdivá, ale pre rozhodovanie konkrétnej firmy takmer nepoužiteľná. Firma možno predáva špecializované riešenie iba stredne veľkým výrobným podnikom, iba v troch krajinách, iba zákazníkom používajúcim určitú technologickú infraštruktúru a iba cez priamy obchodný model.

Širšie odvetvové číslo vtedy opisuje priestor, v ktorom sa firma nachádza, nie automaticky trh, ktorý môže reálne obslúžiť.

Príliš široká definícia trhu môže vytvoriť ilúziu veľkej príležitosti. Do čísla sa dostanú segmenty, krajiny, zákazníci alebo použitia, ktoré s konkrétnou ponukou nemajú dostatočnú súvislosť. Výsledok potom môže nadhodnotiť potenciál a vytvoriť nereálne očakávania.

Príliš úzka definícia má opačný problém. Môže vynechať substitučné riešenia, iné obchodné modely alebo nové spôsoby, ktorými zákazníci riešia rovnakú potrebu. Číslo potom môže pôsobiť presne, ale opisovať iba časť reality.

Preto je užitočné udržať jednoduché poradie:

najprv definujeme, čo je trh
→ potom sa pýtame, aký je veľký

Bez tejto postupnosti môže byť aj matematicky správny výpočet analyticky nesprávny.

Veľkosť trhu môže znamenať hodnotu, objem, zákazníkov alebo transakcie

Pojem „veľkosť trhu“ nemá jednu univerzálnu jednotku. Záleží na tom, aký aspekt trhu potrebujeme pre rozhodnutie pochopiť.

Market size môže byť vyjadrený napríklad ako:

• ročná hodnota predaja v eurách,
• fyzický objem predaných jednotiek,
• počet potenciálnych zákazníkov,
• počet aktívnych zákazníkov,
• počet transakcií,
• ekonomický potenciál určitého segmentu.

Každé z týchto vyjadrení odpovedá na inú otázku.

Predstavme si trh, na ktorom pôsobí 10 000 potenciálnych organizácií. Toto číslo ešte nehovorí, koľko z nich dnes nakupuje, koľko minú, ako často nakupujú ani koľko z nich je dostupných konkrétnej firme.

Rovnako číslo 100 miliónov eur ročne môže opisovať súhrnnú hodnotu predaja, ale samo osebe nehovorí, či je hodnota sústredená u niekoľkých veľkých zákazníkov alebo rozdelená medzi tisíce malých účtov. Pre obchodný model firmy môže byť tento rozdiel zásadný.

Preto je prvou interpretačnou otázkou pri každom market-size čísle:

Čo presne toto číslo meria?

A hneď za ňou nasleduje druhá:

Za aké obdobie?

Ročná hodnota trhu, stav k určitému dátumu, historický priemer a budúci odhad nie sú zameniteľné veličiny.

TAM, SAM a SOM odpovedajú na tri rozdielne otázky

Skratky TAM, SAM a SOM sa používajú na rozlíšenie rôznych úrovní trhového potenciálu. Ich hodnota však nie je v samotných skratkách. Užitočné sú iba vtedy, keď za nimi stojí jasná logika.

TAM — celkový teoretický trh

TAM — Total Addressable Market predstavuje celkový teoretický trh pre daný typ riešenia v rámci zvolenej definície.

Pýta sa približne:

Aký veľký je celý priestor pre tento typ riešenia, ak zatiaľ neobmedzujeme úvahu konkrétnou schopnosťou našej firmy obslúžiť iba jeho časť?

TAM je preto najširšia vrstva. Môže byť užitočný na pochopenie celkového ekonomického priestoru, ale nesmie sa zamieňať s realistickým obchodným cieľom.

TAM nie je automaticky:

• budúca tržba firmy,
• plán predaja,
• realistický cieľ v najbližšom období,
• podiel trhu, ktorý firma získa,
• dôkaz atraktívnosti trhu.

Aj TAM potrebuje presnú definíciu. „Celkový trh“ neznamená „všetko, čo sa dá nájsť v jednej odvetvovej štatistike“.

SAM — obsluhovateľný trh

SAM — Serviceable Available Market predstavuje časť trhu, ktorú konkrétna ponuka a obchodný model dokážu obslúžiť.

TAM môže byť veľký, ale konkrétna ponuka nemusí byť vhodná pre všetkých zákazníkov, všetky krajiny alebo všetky podmienky použitia.

Do prechodu od TAM k SAM môžu vstúpiť napríklad:

• cieľový segment,
• geografia,
• charakter ponuky,
• cenový model,
• distribučný spôsob,
• technologické požiadavky,
• regulačné podmienky,
• spôsob nákupu zákazníka.

SAM teda odpovedá na praktickejšiu otázku:

Ktorá časť teoretického trhu je kompatibilná s tým, čo vieme relevantne ponúknuť a dodať?

SOM — realisticky získateľná časť

SOM — Serviceable Obtainable Market predstavuje časť obsluhovateľného trhu, ktorú môže firma za realistických podmienok skutočne získať.

Tu už nestačí, že produkt je pre zákazníka vhodný alebo že ho firma technicky dokáže dodať. Do úvahy vstupuje reálne trhové prostredie a schopnosti organizácie.

Môže ísť napríklad o:

• konkurenčnú intenzitu,
• prístup k zákazníkom,
• obchodný cyklus,
• distribučný dosah,
• obchodnú a dodávateľskú kapacitu,
• dostupný kapitál,
• know-how,
• reputáciu a referencie,
• bariéry zmeny dodávateľa,
• čas potrebný na získanie zákazníkov.

SOM preto nie je „menšie číslo, ktoré vyzerá realisticky“. Je to odhad, ktorý musí mať vzťah ku konkrétnym podmienkam firmy a trhu.

Základný vzťah možno zobraziť takto:

TAM
└── SAM
    └── SOM

Tento model neznamená, že každú vrstvu možno mechanicky vytvoriť jednoduchým percentom. Znamená, že každá ďalšia vrstva odpovedá na užšiu a praktickejšiu otázku.

Od TAM k SAM: teoretický trh sa zužuje realitou ponuky

Prechod od TAM k SAM je predovšetkým otázkou obsluhovateľnosti.

Predstavme si modelovú firmu, ktorá ponúka B2B softvérové riešenie. V širšom trhu existuje 10 000 organizácií, ktoré by teoreticky mohli riešiť daný typ problému.

Takéto číslo môže predstavovať TAM vyjadrený počtom organizácií.

Firma však zistí, že jej aktuálna ponuka:

• je vhodná iba pre určitý typ zákazníkov,
• podporuje iba vybrané technologické prostredie,
• predáva sa iba v niekoľkých krajinách,
• vyžaduje určitú úroveň procesnej alebo dátovej pripravenosti,
• nezodpovedá nákupnému modelu časti veľkých zákazníkov.

Po zohľadnení týchto podmienok môže byť obsluhovateľná populácia napríklad 4 000 organizácií.

Tento príklad je modelový a syntetický. Nejde o reálnu referenciu ani garanciu výsledku.

Podstatný nie je konkrétny počet. Podstatná je logika:

TAM opisuje teoretický priestor.
SAM opisuje priestor kompatibilný s konkrétnou ponukou.

Ak je SAM výrazne menší než TAM, nemusí to znamenať problém. Môže to iba ukazovať, že širší trh obsahuje veľké množstvo zákazníkov, pre ktorých ponuka v aktuálnej podobe nie je relevantná alebo obsluhovateľná.

Takáto informácia môže byť pre rozhodovanie cennejšia než veľké číslo bez väzby na realitu produktu.

Od SAM k SOM: obsluhovateľný trh ešte nie je realistický predajný cieľ

Ďalšie zúženie je ešte dôležitejšie.

Firma môže vedieť obslúžiť 4 000 organizácií, ale to ešte neznamená, že ich dokáže získať.

Medzi obsluhovateľnosťou a získateľnosťou stojí trhová realita:

• zákazníci už používajú konkurenčné riešenia,
• zmena dodávateľa môže byť nákladná alebo organizačne náročná,
• obchodné cykly môžu trvať mesiace,
• nákup môže vyžadovať výberové konanie,
• firma môže mať obmedzený obchodný tím,
• distribúcia nemusí pokrývať celý segment,
• značka môže byť na trhu málo známa,
• zákazníci môžu vyžadovať referencie, ktoré firma ešte nemá,
• dodávateľská kapacita môže obmedzovať tempo rastu.

Preto platí:

„Vieme tento segment obslúžiť“
nie je to isté ako
„dokážeme tento segment získať“.

SOM musí zohľadňovať tieto podmienky. Môže byť vyjadrený číslom alebo intervalom, ale jeho obhájiteľnosť nevzniká z toho, že je menší než SAM. Vzniká z toho, že vieme vysvetliť, prečo je práve takáto získateľnosť realistická.

To je zároveň dôvod, prečo nemožno SOM poctivo vytvoriť iba vetou „vezmeme si jedno percento trhu“.

Presné číslo môže byť menej pravdivé než poctivý interval

Jedným z najčastejších problémov market sizingu je falošná presnosť.

Predstavme si tvrdenie:

Veľkosť trhu je 73,4 milióna eur.

Číslo pôsobí veľmi presne. Samotná forma však ešte nehovorí nič o kvalite poznania.

Potrebujeme vedieť:

• odkiaľ číslo pochádza,
• čo presne zahŕňa,
• akého obdobia sa týka,
• akú geografiu pokrýva,
• či ide o pozorovaný údaj alebo odhad,
• aké predpoklady boli použité,
• aká je neistota vstupov.

Ak tieto informácie chýbajú, desatinné miesto nevytvára väčšiu dôveryhodnosť. Vytvára iba presnejšie vyzerajúci zápis.

Predstavme si ďalší modelový príklad. Dva zdroje uvádzajú pre zdanlivo rovnaký trh:

• 50 miliónov eur,
• 95 miliónov eur.

Prvou reakciou by nemal byť výber čísla, ktoré lepšie podporuje pôvodný zámer. Rozdiel môže vzniknúť tým, že zdroje:

• používajú inú definíciu trhu,
• zahŕňajú inú geografiu,
• pracujú s iným obdobím,
• zahŕňajú rozdielne produktové kategórie,
• používajú odlišnú metodiku.

Po ich porovnaní môže byť primeraným výsledkom napríklad tvrdenie:

Na základe dostupných údajov odhadujeme relevantný trh v pásme približne 65–80 miliónov eur.

Aj tento príklad je modelový a syntetický.

Interval nie je prejavom analytickej slabosti. Ak zdroje nepodporujú presnejší záver, môže byť interval profesionálnejším a pravdivejším výsledkom než jedno bodové číslo.

Základný princíp je jednoduchý:

presnosť zápisu
≠
presnosť poznania

Market-size číslo je výsledok modelu, nie samostatný fakt

Niektoré údaje o trhu možno prevziať z dôveryhodného zdroja. V mnohých situáciách však presná veľkosť relevantného trhu verejne dostupná nie je.

Vtedy vzniká odhad.

Odhad neznamená vymyslené číslo. Kvalifikovaný odhad môže vychádzať napríklad z:

• viacerých čiastkových zdrojov,
• proxy ukazovateľov,
• interných údajov firmy,
• počtu relevantných organizácií,
• odhadu priemernej hodnoty zákazníka,
• top-down prístupu,
• bottom-up prístupu,
• scenárov.

Dôležité je transparentne vysvetliť, ako výsledok vznikol.

Na úrovni základného porozumenia stačí poznať logiku dvoch častých prístupov.

Top-down: od širšieho trhu k relevantnej časti

Top-down prístup začína širším údajom o trhu a postupne ho zužuje pomocou relevantných filtrov.

Schematicky:

širší údaj o trhu
→ geografia
→ segment
→ typ riešenia
→ ďalšie relevantné filtre
→ odhad analyzovaného trhu

Výsledok závisí od kvality pôvodného údaja aj od oprávnenosti použitých filtrov.

Bottom-up: od jednotiek trhu k celku

Bottom-up prístup skladá odhad z menších jednotiek, napríklad z počtu relevantných zákazníkov a ich ekonomiky.

Schematicky:

počet relevantných zákazníkov
×
spotreba / frekvencia / priemerná hodnota
→
odhad trhu

Ani tento prístup nie je automaticky presný. Počet zákazníkov, priemerná hodnota alebo frekvencia nákupu môžu byť samy osebe odhady.

Pre oba prístupy preto platí:

vstupy
→ predpoklady
→ výsledok
→ interpretácia

Detailný výber metódy, výpočty, triangulácia a citlivosť patria do hlbšej metodickej vrstvy market sizingu. Pre čítanie výsledku je však už na základnej úrovni dôležité vedieť, že číslo nie je oddelené od modelu, ktorý ho vytvoril.

Predpoklady musia zostať viditeľné

Každý odhad trhu obsahuje explicitné alebo implicitné predpoklady.

Môže ísť napríklad o:

• priemernú hodnotu zákazníka,
• frekvenciu nákupu,
• podiel zákazníkov spĺňajúcich určitú podmienku,
• technologickú pripravenosť segmentu,
• schopnosť firmy obslúžiť konkrétnu geografiu,
• podiel trhu dostupný cez určitý distribučný kanál.

Problém nevzniká tým, že odhad používa predpoklady. Bez nich by mnohé trhové otázky nebolo možné vôbec kvantifikovať.

Problém vzniká vtedy, keď sa predpoklad stratí a výsledné číslo začne pôsobiť ako priamo pozorovaný fakt.

Preto je užitočné pri market-size čísle rozlišovať aspoň tri vrstvy:

1. údaj — čo bolo priamo zistené alebo prevzaté zo zdroja,
2. predpoklad — čo bolo potrebné doplniť pre výpočet,
3. odhad — aký výsledok vznikol ich kombináciou.

Podrobná epistemická klasifikácia patrí do samostatnej témy práce s dôkazmi a neistotou. Pri market sizingu však už toto základné rozlíšenie výrazne znižuje riziko falošnej istoty.

„Stačí nám 1 % trhu“ nie je market-sizing argument ani stratégia

Jedna z najčastejších intuitívnych skratiek vyzerá takto:

Trh má 100 miliónov eur. Stačí nám jedno percento, teda milión eur.

Aritmeticky je výpočet správny. Analyticky však prakticky nič nevysvetľuje.

Tvrdenie preskakuje otázky:

• Kto konkrétne tvorí toto jedno percento?
• Prečo by títo zákazníci mali kúpiť práve od nás?
• Aké riešenie používajú dnes?
• Ktorým konkurentom by sme ich museli získať?
• Aký je predajný cyklus?
• Koľko stojí získanie zákazníka?
• Akú distribučnú a obchodnú kapacitu máme?
• Dokážeme požadovaný objem dodať?
• Aký čas by získanie podielu vyžadovalo?

Malé percento veľkého čísla môže pôsobiť ľahko dosiahnuteľne iba preto, že percento je malé. V absolútnej realite však môže predstavovať stovky zákazníkov, dlhý obchodný cyklus, vysoké akvizičné náklady alebo silnú konkurenciu.

Preto platí:

trhový podiel
je výsledok pôsobenia na trhu,
nie automatický vstup do plánu

SOM má byť obhájiteľným odhadom realistickej získateľnosti. Nie aritmetickou dekoráciou TAM.

Modelový príklad: startup a „jedno percento globálneho trhu“

Predstavme si startup, ktorý pripravuje investičný materiál. V odvetvovom reporte nájde údaj, že globálny trh má hodnotu 15 miliárd eur. Zakladatelia preto povedia:

Ak získame iba jedno percento, máme obrovský biznis.

Po bližšom preskúmaní sa ukáže, že širšie číslo zahŕňa:

• segmenty, ktoré produkt nepokrýva,
• krajiny, kde firma zatiaľ nemôže pôsobiť,
• zákazníkov vyžadujúcich funkcionality, ktoré produkt ešte nemá,
• časti trhu s odlišným obchodným modelom.

Po zúžení sa SAM výrazne zmenší. Pri ďalšom zohľadnení obchodnej kapacity, konkurencie, predajného cyklu a nákladov na akvizíciu je realisticky získateľná časť ešte užšia.

Ide o modelový a syntetický príklad, nie reálnu referenciu ani garanciu výsledku.

Dôležité poučenie znie: menšie číslo nemusí byť horšia správa. Realisticky vymedzený trh s jasnou cestou k zákazníkom môže byť pre rozhodovanie hodnotnejší než veľký hypotetický priestor bez vysvetlenia, ako sa k nemu firma dostane.

Veľký trh ešte nemusí byť veľká príležitosť

Market size je iba jedna vrstva hodnotenia trhu.

Veľký trh môže byť:

• silne konkurenčný,
• cenovo citlivý,
• drahý na získavanie zákazníkov,
• regulačne náročný,
• obsadený silnými hráčmi,
• mimo reálnych schopností firmy.

Naopak, menší segment môže byť pre konkrétnu organizáciu zaujímavejší, ak je:

• lepšie zladený s jej schopnosťami,
• ľahšie dostupný,
• menej nákladný na získanie,
• realistickejšie obsluhovateľný,
• bližší existujúcim referenciám alebo distribučným kanálom.

Preto sa nesmú zamieňať dve otázky:

Aký veľký je trh?

versus

Aká atraktívna a dostupná je táto príležitosť pre konkrétnu firmu?

Prvá je otázkou market sizingu. Druhá už zahŕňa širšie posúdenie dopytu, konkurencie, bariér, realizovateľnosti, rizika a strategického súladu.

Z market-size čísla preto nemožno poctivo odvodiť, že:

• zákazníci produkt kúpia,
• firma dosiahne určitý podiel,
• trh je ziskový,
• investícia má dobrú návratnosť,
• firma má konkurenčnú výhodu,
• dopyt bude rásť,
• vstup na trh uspeje.

Market size môže byť dôležitým vstupom do týchto rozhodnutí. Nenahrádza ich.

Ako čítať market-size číslo predtým, než ho použijeme v rozhodnutí

Aj bez profesionálneho market-sizing modelu možno kvalitu trhového čísla posúdiť podstatne lepšie, ak sa pri ňom položí niekoľko základných otázok.

1. Čo presne číslo meria?

Je to:

• hodnota predaja,
• počet zákazníkov,
• počet potenciálnych zákazníkov,
• objem jednotiek,
• počet transakcií,
• odhad ekonomického potenciálu?

Bez jednotky nie je možné číslo správne interpretovať.

2. Aký trh je v čísle zahrnutý?

Treba rozumieť:

• geografii,
• segmentu,
• typu riešenia,
• produktovým hraniciam,
• prípadným substitútom,
• cenovej alebo distribučnej úrovni.

3. Za aké obdobie číslo platí?

Je to:

• aktuálny stav,
• ročná hodnota,
• historický údaj,
• budúci odhad?

4. Je to TAM, SAM, SOM alebo iná veličina?

Číslo môže opisovať veľmi široký teoretický trh alebo podstatne užšiu realisticky dostupnú časť. Tieto úrovne nemožno zamieňať.

5. Je to pozorovaný údaj alebo odhad?

Pri odhade treba vedieť, ako vznikol.

6. Z akých zdrojov a metodiky výsledok pochádza?

Dôležité je rozumieť aspoň základnej logike:

• bol údaj prevzatý,
• bol odvodený z viacerých zdrojov,
• vznikol top-down,
• vznikol bottom-up,
• použili sa proxy ukazovatele?

7. Aké predpoklady výsledok obsahuje?

Predpoklad nie je chyba. Musí však zostať viditeľný.

8. Ako citlivé je číslo na zmenu predpokladov?

Ak malá zmena jedného vstupu výrazne mení výsledok, číslo treba interpretovať opatrnejšie.

9. Je vhodné jedno číslo alebo interval?

Ak údaje nepodporujú vysokú presnosť, interval môže byť profesionálnejší.

10. Čo z čísla možno a nemožno vyvodiť?

Najdôležitejšia otázka nie je, či je číslo „veľké“. Dôležité je, na aké rozhodnutie ho používame a čo tento dôkaz skutočne podporuje.

Užitočná interpretačná karta môže mať podobu:

hodnota alebo interval
+ jednotka
+ obdobie
+ definícia trhu
+ metodika
+ hlavné predpoklady
+ limit interpretácie

Číslo bez týchto vrstiev môže byť orientačným signálom. Nemalo by sa však používať ako pevný základ významného rozhodnutia bez ďalšej kontroly.

Záver: dobrý market size nie je najväčšie ani najpresnejšie číslo

Veľkosť trhu má hodnotu vtedy, keď je jasné, čo číslo predstavuje a akú rozhodovaciu otázku pomáha zodpovedať.

TAM, SAM a SOM pomáhajú oddeliť tri rôzne vrstvy reality:

TAM
→ celkový teoretický priestor

SAM
→ časť kompatibilná s konkrétnou ponukou a obchodným modelom

SOM
→ časť, ktorú možno za realistických podmienok skutočne získať

Ich význam nespočíva v tom, že vytvoria tri čísla do prezentácie. Spočíva v tom, že nútia postupne spresňovať otázku od všeobecného „trh je veľký“ k praktickému „aká časť tohto trhu je pre nás relevantná, obsluhovateľná a realisticky dostupná?“

Rovnako dôležité je zachovať viditeľnú neistotu. Ak dostupné dáta podporujú iba interval, interval je vhodnejší než predstieraná presnosť. Ak výsledok závisí od predpokladu, predpoklad má zostať viditeľný. Ak dva zdroje používajú inú definíciu trhu, rozdiel medzi nimi sa má vysvetliť, nie zakryť priemerom bez kontextu.

Pred použitím market-size čísla preto stačí začať jednoduchou kontrolou:

Čo toto číslo meria?
Aký trh zahŕňa?
Je to TAM, SAM, SOM alebo niečo iné?
Je to fakt alebo odhad?
Z čoho vzniklo?
Aké predpoklady obsahuje?
Čo z neho poctivo môžeme vyvodiť?

Takto sa veľkosť trhu mení z pôsobivého čísla na použiteľný rozhodovací podklad.