Ako hodnotiť trhovú príležitosť: dopyt, bariéry, realizovateľnosť a riziko

Veľký trh môže byť zaujímavý. Rastúci segment môže pôsobiť atraktívne. Silný zákaznícky problém môže naznačovať dopyt.

Ani jedna z týchto informácií však sama osebe ešte neznamená, že pred organizáciou stojí kvalitná trhová príležitosť.

Rozhodovaco použiteľná otázka znie:

Je táto príležitosť nielen atraktívna, ale aj dostatočne reálna, dostupná a zvládnuteľná pre konkrétnu organizáciu pri prijateľnej miere rizika?

To mení spôsob hodnotenia.

Namiesto jednej veličiny treba posúdiť niekoľko navzájom prepojených vrstiev:

dopyt
+
atraktivita
+
konkurencia a bariéry
+
realizovateľnosť
+
riziko
↓
profil trhovej príležitosti

Dôležitý princíp je:

Trhová príležitosť nie je vlastnosť trhu sama osebe. Je to vzťah medzi tým, čo trh ponúka, a tým, čo konkrétna organizácia dokáže reálne získať, obslúžiť a udržať.

Veľký trh ešte nie je trhová príležitosť

Market size je dôležitý vstup.

Pomáha ukázať, či má zmysel venovať sa určitej oblasti a aký veľký môže byť teoretický priestor.

Neodpovedá však na otázky:

• či zákazníci problém skutočne riešia,
• či majú dôvod meniť súčasné riešenie,
• či existuje rozpočet,
• či sa k nim firma dokáže dostať,
• či ju budú považovať za dôveryhodnú,
• či dokáže riešenie dodať,
• či bariéry nezrušia ekonomickú hodnotu celej príležitosti.

Preto platí:

veľký trh
≠
veľká príležitosť pre každú firmu

Rovnako:

rastúci trh
≠
automaticky dostupný trh

a:

málo konkurentov
≠
automaticky atraktívna medzera

Trhová príležitosť vzniká až spojením viacerých podmienok.

Najprv definovať, čo vlastne hodnotíme

Pred hodnotením treba presne určiť jednotku príležitosti.

Môže ísť napríklad o:

• jeden segment,
• jednu krajinu,
• jeden use case,
• jednu produktovú kategóriu,
• jeden zákaznícky problém,
• kombináciu segmentu, geografie a konkrétneho riešenia.

Slabá definícia:

Hodnotíme AI trh.

Presnejšia definícia:

Hodnotíme použitie riešenia X pre stredne veľké výrobné firmy v segmente Y na trhu Z.

Dôvod je jednoduchý.

Bez presnej jednotky sa môžu začať miešať:

• iné zákaznícke problémy,
• iné segmenty,
• odlišné cenové hladiny,
• rozdielne konkurenčné podmienky,
• rozdielne bariéry.

Výsledkom potom nie je jedna príležitosť, ale zmes viacerých neporovnateľných situácií.

Dimenzia 1 — Existuje skutočný dopyt?

Dopyt nie je to isté ako počet potenciálnych zákazníkov.

Firma môže nájsť tisíce organizácií, ktoré by teoreticky mohli jej riešenie používať, a pritom môže byť reálny dopyt slabý.

Treba preto skúmať nielen existenciu problému, ale aj jeho aktiváciu.

Relevantné otázky sú:

• Ako často problém vzniká?
• Aký je závažný?
• Aké náklady alebo dôsledky má jeho neriešenie?
• Ako ho zákazníci riešia dnes?
• Sú so súčasným riešením nespokojní?
• Sú ochotní meniť?
• Je problém dostatočne prioritný?
• Existuje rozpočet?
• Kto rozhoduje?
• Ako zložité je nákupné rozhodnutie?
• Je zákazník ochotný platiť za zmenu?

Rozdiel medzi potrebou a dopytom možno zhrnúť:

potreba
→ problém existuje

aktivovaný dopyt
→ problém je natoľko významný,
že zákazník je pripravený konať

To je rozhodujúci rozdiel.

Mnohé trhy vyzerajú zaujímavo práve preto, že problém existuje vo veľkom rozsahu.

Ak ho však zákazníci:

• nevnímajú ako prioritu,
• riešia dostatočne lacno,
• nemajú dôvod meniť,
• nemajú rozpočet,

potom môže byť aktivovaný dopyt výrazne slabší než teoretická potreba.

Dimenzia 2 — Aká je atraktivita segmentu?

Atraktivita sa týka vlastností trhu alebo segmentu.

Môže zahŕňať napríklad:

• veľkosť relevantného segmentu,
• rast,
• ekonomickú hodnotu zákazníka,
• frekvenciu nákupu,
• stabilitu dopytu,
• cenový priestor,
• intenzitu problému.

Nie každá dimenzia je relevantná vždy.

Pri jednorazovej vysokej investícii môže byť dôležitá iná ekonomická logika než pri opakovanej službe.

Pri rýchlo rastúcom technologickom segmente môže byť významnejšia dynamika než historická veľkosť.

Dôležité však je:

Atraktivita opisuje potenciál trhu. Ešte nehovorí, či konkrétna firma dokáže tento potenciál reálne využiť.

Preto by atraktivita nikdy nemala byť jedinou rozhodovacou vrstvou.

Dimenzia 3 — Aká silná je konkurencia a čo zákazník volí namiesto nás?

Hodnotenie príležitosti musí zahŕňať reálnu mapu alternatív zákazníka.

Nie iba podobné firmy.

Relevantné môžu byť:

• priami konkurenti,
• nepriami konkurenti,
• substitučné riešenia,
• interné riešenia,
• status quo,
• potenciálni noví hráči.

Dôležité otázky:

• Je trh koncentrovaný?
• Majú etablovaní hráči silné vzťahy?
• Je priestor na diferenciáciu?
• Je výhodou značka, distribúcia, dáta alebo know-how?
• Aké náklady nesie zákazník pri zmene dodávateľa?
• Ako silný je status quo?

Práve status quo býva často podceňovaný.

Ak zákazník môže problém riešiť tým, že:

nič nemení,

potom aj trh s malým počtom konkurentov môže byť veľmi ťažký.

Rovnako platí:

Málo konkurentov nie je automatický dôkaz príležitosti.

Môže to byť aj signál:

• slabého dopytu,
• regulácie,
• nízkej ekonomickej atraktivity,
• vysokých bariér.