Cena konkurencie, positioning a hodnota: čo z trhu možno vyčítať a čo už nie

Cena konkurencie patrí medzi najľahšie pozorovateľné trhové údaje. Ak konkurent zverejňuje cenník, balíky alebo cenové podmienky, vzniká prirodzené pokušenie položiť ich vedľa vlastnej ponuky a urobiť rýchly záver:

Konkurent je lacnejší.

Taká informácia môže byť dôležitá. Sama osebe však ešte nevysvetľuje, čo zákazník za cenu dostáva, pre koho je ponuka určená, aký problém rieši, aký obchodný model za ňou stojí ani prečo si ju zákazník vyberá.

Dve ponuky môžu mať rovnakú cenu a pritom poskytovať zásadne odlišný rozsah, podporu, mieru individualizácie alebo riziko. Rovnako môžu mať dve ponuky veľmi rozdielnu cenu a napriek tomu nesúťažiť o rovnaký typ zákazníckeho rozhodnutia.

Preto je užitočné pracovať s cenou konkurencie ako so signálom, nie ako s hotovým vysvetlením trhu.

Základný mentálny model tejto kapitoly je:

pozorovaná cena
+
obsah ponuky
+
cenový model
+
cieľový segment
+
positioning
+
vnímaná hodnota
+
rozhodovacie podmienky zákazníka
→
opatrná trhová interpretácia

Nie:

konkurent stojí X
→
my máme stáť X alebo menej

Cieľom nie je prestať sledovať ceny. Cieľom je čítať ich presnejšie.

Cenovka je údaj, nie vysvetlenie trhu

Cena je atraktívna preto, že pôsobí presne.

Jedna suma sa porovnáva ľahšie než reputácia, dôvera, riziko implementácie alebo zákaznícke vnímanie hodnoty. Práve táto jednoduchosť však môže vytvoriť klamlivý pocit, že porovnávame porovnateľné veci.

Predstavme si dve ponuky s rovnakou verejnou cenou.

Prvá obsahuje:

• implementáciu,
• onboarding,
• podporu,
• integráciu,
• kratší zmluvný záväzok.

Druhá obsahuje iba základný produkt a ostatné položky sa platia samostatne.

Cenovka je rovnaká. Ekonomický význam ponuky nie.

Rovnako môže byť jedna ponuka lacnejšia preto, že:

• je viac štandardizovaná,
• využíva self-service,
• neposkytuje individuálnu podporu,
• cieli na menšie firmy,
• vyžaduje dlhší záväzok,
• monetizuje časť hodnoty cez doplnkové služby.

Samotná cenovka teda odpovedá iba na úzku otázku:

Akú cenu vidíme pri určitej ponuke za určitých podmienok?

Neodpovedá automaticky:

Akú hodnotu zákazník dostáva a ako túto ponuku porovnáva s ostatnými alternatívami?

Preto pri konkurenčnej analýze cena patrí do širšieho rámca spolu s ponukou, segmentom, distribúciou, servisom, reputáciou a positioningom.

Pred porovnaním cien treba porovnať ponuky

Najčastejšou chybou cenového benchmarkingu je porovnanie dvoch súm bez kontroly, či dve ponuky riešia rovnaký problém v podobnom rozsahu.

Pred porovnaním cien je preto užitočné položiť niekoľko jednoduchých otázok:

• Čo zákazník dostáva v základnej cene?
• Čo sa dopláca?
• Je súčasťou implementácia?
• Je súčasťou onboarding?
• Aká podpora je zahrnutá?
• Existuje SLA?
• Je riešenie štandardizované alebo individualizované?
• Aká je dĺžka zmluvného záväzku?
• Aké sú podmienky ukončenia?
• Pre aký typ zákazníka je ponuka navrhnutá?

Rozdiel možno ilustrovať aj bez konkrétnych cien:

Čím menej porovnateľné sú ponuky, tým opatrnejšie treba interpretovať cenový rozdiel.

To platí aj v opačnom smere. Veľmi podobné ponuky môžu mať rozdielnu cenu a práve vtedy môže byť cenový rozdiel relevantnejší. Ani v takom prípade však ešte nevieme, či je cena skutočným dôvodom zákazníckeho rozhodnutia.

Cena a cenový model nie sú to isté

Pri trhovej analýze sa oplatí odlíšiť cenu od cenového modelu.

Cena hovorí, koľko zákazník platí.

Cenový model hovorí:

• za čo platí,
• kedy platí,
• ako často platí,
• podľa čoho sa platba mení,
• aké záväzky a riziká preberá.

Zákazník môže platiť napríklad:

• jednorazovo,
• mesačne,
• ročne,
• za používateľa,
• za objem,
• za projekt,
• za využitie,
• za základ a dodatočné moduly.

Dve ponuky preto nemožno porovnávať iba podľa nominálnej sumy.

Predplatné s nižšou mesačnou cenou môže byť pri dlhom záväzku ekonomicky náročnejšie než jednorazová kúpa. Nízka základná cena môže rásť podľa počtu používateľov alebo využitia. Vyššia jednorazová cena môže zahŕňať implementáciu a podporu, ktoré sa pri druhej ponuke účtujú zvlášť.

Pre analytika je preto užitočné oddeľovať štyri otázky:

koľko zákazník platí
≠
za čo platí
≠
kedy platí
≠
aké riziko alebo záväzok preberá

Takýto pohľad je dôležitejší než mechanické radenie konkurentov od najlacnejšieho po najdrahšieho.