Od rozhodovacej otázky k analytickému zadaniu: ako definovať rozsah

Veta „potrebujeme analýzu trhu“ je užitočný začiatok. Označuje, že organizácii chýba časť poznania potrebného pre ďalší krok.

Sama osebe však ešte neurčuje, čo sa má skúmať.

Pod rovnakým názvom „analýza trhu“ sa môžu skrývať úplne odlišné potreby:

• vstup do novej krajiny,
• porovnanie niekoľkých konkurentov,
• uvedenie nového produktu,
• rozhodnutie o prioritnom segmente,
• reakcia na cenový tlak,
• overenie investičného zámeru.

Každá z týchto situácií potrebuje iný rozsah.

Preto je prvou úlohou analytického zadania nie rozšíriť tému, ale spresniť rozhodnutie.

Základná logika je:

situácia
→ rozhodnutie
→ rozhodovacia otázka
→ hranice trhu
→ analytický rozsah
→ analytické otázky, hypotézy a dátový plán

Rozsah analýzy sa teda neurčuje podľa toho, čo všetko sa o trhu dá zistiť.

Určuje sa podľa toho:

Čo potrebujeme vedieť, aby sme konkrétne rozhodnutie mohli urobiť kvalitnejšie?

„Potrebujeme analýzu trhu“ ešte nie je analytické zadanie

Požiadavka môže začínať veľmi všeobecne:

Potrebujeme analýzu českého trhu.

To ešte môže znamenať desiatky rôznych projektov.

Možno firmu zaujíma iba:

• päť kľúčových konkurentov,
• cenové prostredie,
• veľkosť jedného segmentu.

Možno však potrebuje rozhodnúť o viacročnej expanzii a potom bude relevantné skúmať:

• veľkosť trhu,
• zákaznícke segmenty,
• dopyt,
• konkurenciu,
• bariéry vstupu,
• distribúciu,
• reguláciu,
• vývoj trhu.

Rozdiel nevzniká v názve témy.

Vzniká v rozhodnutí, ktoré má analýza podporiť.

Užitočné je preto rozlíšiť štyri úrovne:

TÉMA
český trh

POTREBA
potrebujeme lepšie poznať český trh

ROZHODNUTIE
potrebujeme rozhodnúť, či naň vstúpime

ROZHODOVACIA OTÁZKA
má pre nás pri súčasnej ponuke a kapacitách zmysel
vstúpiť na český B2B trh v nasledujúcich dvoch rokoch?

Až posledná úroveň vytvára pevnejší základ analytického zadania.

Podobne všeobecná veta:

Pozrite sa na konkurenciu.

môže v skutočnosti znamenať:

Potrebujeme rozhodnúť, či máme reagovať na nového low-cost hráča znížením ceny, zmenou ponuky alebo vôbec.

Taká formulácia už zásadne mení rozsah.

Najprv pomenovať rozhodnutie

Najpraktickejšia otázka pri nastavovaní analytického zadania znie:

Čo konkrétne budeme robiť inak podľa výsledku analýzy?

Ak na ňu nevieme odpovedať, rozsah sa určuje ťažko.

Analýza môže podporovať napríklad rozhodnutie:

• vstúpiť alebo nevstúpiť na nový trh,
• vybrať jednu z viacerých krajín,
• prioritizovať zákaznícky segment,
• zmeniť ponuku,
• reagovať na konkurenčnú zmenu,
• spustiť pilot,
• pokračovať v investícii,
• odložiť investíciu.

Dôležité sú aj ďalšie otázky:

• Prečo rozhodnutie riešime práve teraz?
• Kto ho urobí?
• Kedy ho potrebujeme urobiť?
• Aké sú následky nesprávneho rozhodnutia?
• Dá sa rozhodnutie ľahko vziať späť?
• Ktoré zistenie by mohlo reálne zmeniť náš ďalší krok?

Tieto otázky pomáhajú rozlišovať medzi údajmi, ktoré sú iba zaujímavé, a údajmi, ktoré sú rozhodovaco relevantné.

Ako formulovať rozhodovaciu otázku

Rozhodovacia otázka nemá byť akademická otázka o trhu.

Má pomenovať praktickú voľbu.

Vhodná formulácia môže podľa situácie zachytiť:

kto rozhoduje
+
aké rozhodnutie
+
s akým produktom alebo zámerom
+
na akom trhu alebo segmente
+
v akom horizonte
+
prípadne za akých podmienok

Napríklad:

Má pre nás pri súčasnej ponuke a kapacitách zmysel vstúpiť v nasledujúcich dvoch rokoch na český B2B trh s produktom X, a ak áno, ktorý segment má byť prioritný?

Taká otázka už obsahuje viacero dôležitých hraníc:

• produkt,
• typ zákazníka,
• geografiu,
• časový horizont,
• očakávaný typ rozhodnutia.

Dobrá rozhodovacia otázka má zároveň pripúšťať viac než jeden legitímny výsledok.

Môže viesť k záveru:

• vstúpiť,
• vstúpiť iba pilotne,
• vstup podmieniť ďalším overením,
• odložiť ho,
• nevstúpiť.

Ak je zadanie formulované napríklad:

Nájdite dôkazy, že vstup do Česka je správny.

analýza už nezačína otvorenou otázkou.

Začína požiadavkou potvrdiť existujúce presvedčenie.

To znižuje jej hodnotu.

Rozhodovacia otázka určuje hranice trhu

Po formulovaní rozhodovacej otázky treba určiť, čo presne znamená „trh“, ktorý budeme skúmať.

Prakticky ide minimálne o päť hraníc.

Produktový rozsah

Potrebujeme vedieť, čo presne je predmetom analýzy.

Môže ísť o:

• konkrétny produkt,
• produktovú kategóriu,
• širší spôsob riešenia určitej potreby.

Pri konkurencii je dôležité rozhodnúť, či budeme sledovať iba podobné produkty alebo aj:

• substitučné riešenia,
• interné riešenia zákazníka,
• status quo.

Príliš úzky produktový rozsah môže viesť k tomu, že analýza nevidí reálne alternatívy zákazníka.

Príliš široký zasa môže zahrnúť hráčov, ktorí nemajú na rozhodnutie praktický vplyv.

Zákaznícky rozsah

„Firmy“ alebo „B2B zákazníci“ môže byť stále príliš široká kategória.

Rozsah môže potrebovať určiť:

• veľkosť organizácie,
• odvetvie,
• typ používateľa,
• rozhodovaciu rolu,
• konkrétny segment.

Rozhodovacia otázka by mala napovedať, ktorých zákazníkov potrebujeme pochopiť.

Geografický rozsah

Rozdiel je medzi:

• Slovenskom,
• Českom,
• regiónom DACH,
• porovnaním piatich krajín.

Každý ďalší trh môže priniesť:

• inú konkurenciu,
• inú reguláciu,
• odlišné ceny,
• iné nákupné správanie,
• inú dostupnosť dát.

Geografiu preto netreba rozširovať iba preto, že ďalšie krajiny sú „zaujímavé“.

Konkurenčný rozsah

Podľa rozhodovacej otázky môže byť relevantné sledovať:

• priamych konkurentov,
• nepriamych konkurentov,
• substitúty,
• interné riešenia,
• status quo,
• potenciálnych nových hráčov.

Ak firma rieši cenový tlak jedného nového hráča, nemusí byť potrebný úplný audit desiatok konkurentov.

Ak sa však rozhoduje o vstupe na nový trh, širší konkurenčný obraz môže byť nevyhnutný.

Časový horizont

Rozhodnutie o najbližších šiestich mesiacoch je iné než rozhodnutie o päťročnej investícii.

Treba preto určiť:

• aký súčasný stav skúmame,
• aká história je relevantná,
• na aké obdobie sa rozhodnutie vzťahuje,
• či potrebujeme aj trendový alebo scenárový pohľad.