Modelový príklad. Nejde o reálnu referenciu ani garanciu výsledku.
Expanzia do zahraničia sa na prvý pohľad môže javiť ako otázka výberu najväčšieho alebo najrýchlejšie rastúceho trhu. Takýto pohľad je pochopiteľný, pretože veľkosť a rast sa dajú relatívne ľahko pomenovať a porovnať. Pre rozhodnutie však nestačia. Firma totiž nevstupuje do abstraktného „veľkého trhu“. Vstupuje do konkrétneho prostredia, v ktorom musí zákazníkov nájsť, osloviť, presvedčiť, obslúžiť a udržať pri prijateľnej miere rizika.
Predstavme si firmu, ktorá je na domácom trhu stabilná a chce urobiť prvý výraznejší krok do zahraničia. Predbežne identifikovala päť európskych krajín, ktoré označíme ako Krajina A až Krajina E. Firma má dostatok kapacity na to, aby sa seriózne venovala iba jednej z nich. Nemôže súčasne vybudovať lokálne obchodné cesty vo všetkých piatich krajinách, financovať päť paralelných pilotov ani detailne validovať všetky trhy rovnakou intenzitou.
Rozhodovacia otázka preto neznie:
Ktorá krajina je najväčšia?
Presnejšie znie:
Ktorá krajina predstavuje pri dnešných dôkazoch, schopnostiach firmy a obmedzeniach najrozumnejšiu prvú expanznú prioritu?
Táto otázka mení logiku celej analýzy. Namiesto hľadania jedného „najlepšieho“ trhu treba vytvoriť porovnateľný obraz potenciálu, dostupnosti a rizika. Až potom možno rozhodnúť, ktorý trh má zmysel overovať alebo otvárať ako prvý.
Porovnanie sa nezačína tabuľkou, ale spoločnou definíciou
Najčastejšou chybou multimarket analýzy nie je zlé sčítanie bodov. Je ňou situácia, keď sa porovnávajú veci, ktoré v skutočnosti nie sú porovnateľné.
Predstavme si, že firma má o Krajine A údaj o celkovej veľkosti odvetvia, o Krajine B údaj iba o stredne veľkých podnikoch a o Krajine C odhad veľkosti jedného konkrétneho use case. Všetky tri čísla môžu byť správne vo svojom pôvodnom kontexte, ale nemožno ich postaviť vedľa seba a vyhlásiť, že jeden trh je väčší než druhý. Každé číslo opisuje inú jednotku.
Preto musí multimarket porovnanie začať spoločnou definíciou trhu. Firma potrebuje rozhodnúť, čo presne bude v každej krajine merať. Môže to byť napríklad určitý typ B2B zákazníka, konkrétny problém, rovnaká veľkostná kategória organizácií a rovnaký typ ponuky. Ak sa táto definícia medzi krajinami mení, mení sa aj význam výsledkov.
Rovnaká disciplína platí pre čas. Ak sú údaje o jednej krajine aktuálne a o druhej niekoľko rokov staré, rozdiel môže pochádzať z obdobia, nie z trhu. Podobne musí mať rovnaký význam pojem konkurencia. V jednej krajine nemožno počítať iba priamych konkurentov a v druhej zahŕňať aj substitúty, interné riešenia zákazníkov a status quo.
Porovnateľnosť preto nevzniká tým, že údaje vložíme do jednej tabuľky. Vzniká skôr — tým, že všetky trhy posudzujeme rovnakou rozhodovacou otázkou, rovnakou jednotkou trhu a rovnakou interpretačnou logikou.
To je prvý vzdelávací princíp prípadu:
Jednotná metodika nie je formálna disciplína navyše. Je podmienkou toho, aby poradie krajín vôbec niečo znamenalo.
Potenciál odpovedá na inú otázku než dostupnosť
Keď firma zjednotí definície, môže začať posudzovať samotné trhy. Užitočné je rozdeliť uvažovanie do troch vyšších vrstiev: potenciál, dostupnosť a riziko.
Potenciál odpovedá na otázku:
Koľko ekonomicky relevantnej príležitosti môže na trhu existovať?
Do tejto vrstvy vstupuje veľkosť relevantného segmentu, jeho rast, intenzita dopytu a podľa typu ponuky aj cenová úroveň alebo ekonomická hodnota zákazníka. Potenciál teda opisuje, čo by mohlo byť na trhu k dispozícii, ak by firma mala primeraný prístup k zákazníkom a vedela ponuku úspešne dodať.
Dostupnosť je iná otázka:
Koľko z tohto potenciálu je pre konkrétnu firmu realisticky dosiahnuteľné?
Tu už vstupuje konkurencia, distribúcia, existujúce kontakty, dôvera, náročnosť získania prvých zákazníkov, lokálna znalosť a podľa situácie aj jazykové či kultúrne rozdiely. Dostupnosť teda neopisuje veľkosť trhu. Opisuje cestu firmy k trhu.
Toto rozlíšenie je kľúčové, pretože dve krajiny môžu mať veľmi rozdielny profil. Prvá môže mať vysoký potenciál a slabú dostupnosť. Druhá môže byť menšia, ale firma k nej môže mať kratšiu a menej neistú cestu.
Treťou vrstvou je riziko. Riziko odpovedá na otázku:
Čo môže významne znížiť potenciál alebo sťažiť jeho využitie?
Môže ísť o regulačné bariéry, vysoké náklady vstupu, neistotu dát, závislosť od jedného partnera, nestabilný dopyt alebo iný faktor, ktorý môže zmeniť pôvodný obraz trhu.
Tieto tri vrstvy nemožno chápať ako tri samostatné stĺpce bez vzťahu. Potenciál, dostupnosť a riziko sa navzájom podmieňujú. Práve ich vzťah vytvára rozhodovaciu hodnotu.
